去年1月國際奧林匹克委員會（下稱「國際奧委會」）宣佈，阿里巴巴成為全球首間與國際奧委會達成至2028年長期合作的公司，加入奧林匹克運動會（下稱「奧運會」）全球合作夥伴（The Olympic Partner，簡稱TOP）贊助計劃，成為「雲服務」及「電子商務平台服務」的官方合作夥伴，以及奧林匹克頻道的創始合作夥伴。

今年2月9日，即將迎來2018平昌冬季奧運會的揭幕，而這亦是國際奧委會宣佈與阿里巴巴集團合作以來的首個奧運會，別具意義。阿里巴巴集團首席市場官董本洪指出，阿里巴巴有三大目標，包括通過傳播活動建立全球品牌形象，展示將奧運會進行數字化轉型的遠景，以及從中學習、觀察、聆聽及建立合作關係。

其中包括阿里巴巴發佈一系列三個電視廣告，傳播其參與這次奧運會的主要傳播訊息——「相信小的偉大（TO THE GREATNESS OF SMALL）」；現場方面，阿里巴巴將設立展覽館，以「雲上奧運（Olympic Games on the Cloud）」為主題，向國際市場展示技術實力，以及未來如何通過雲技術，將奧運會進行數字化轉型，為大家帶來更具效率，更優質體驗的奧運會。

以下請來阿里巴巴集團首席市場官董本洪，為大家分享一下阿里巴巴這次與國際奧委會合作的最新動向、解構傳播的主題，以及展館的特點。

賦能——展現小的力量    小的美麗

19年前，阿里巴巴是杭州一家初創公司，於阿里巴巴集團董事局主席馬雲湖畔花園的家中，18位創辦人正在默默耕耘，誰也想不到最後到底會成功還是失敗。

這18人希望幫助中國的商家進行跨境貿易，於是創立阿里巴巴國際交易市場（Alibaba.com），後來又成立了淘寶網（Taobao.com）希望幫助中小企業，以「讓天下沒有難做的生意」為使命，並且始終如一。

發展至今，阿里巴巴已成為一家屹立於國際市場的科網巨擘，董本洪表示︰「阿里巴巴集團很榮幸從19年前的那一幕，走到今天，並成為國際奧委會的TOP合作夥伴，我們為此感到驕傲。」

這天，阿里巴巴率先向媒體揭示了首個奧運會主題推廣的廣告，以「相信小的偉大（TO THE GREATNESS OF SMALL）」為傳播主題，正好與阿里巴巴的使命一脈相承。

阿里巴巴集團董事局主席馬雲曾說過︰「因小而美，小是強大的（Small is Beautiful. Small is Powerful.）」不管是被小看的人、小的企業，還是創業家，都有機會可以達成夢想，微小的人和事，也可以帶來偉大的貢獻或取得重大的成果。阿里巴巴的使命是利用技術和創新，去賦能中小企業，讓他們可以於環球貿易市場之中，持續成長，體現出他們的強大之處。

董本洪介紹，這正是阿里巴巴就這次2018平昌冬奧推出的主題廣告內容。此外，還有講述來自肯亞的冰上曲棍球隊參與奧運的故事式廣告，帶出不要小看自己，努力向前終有夢想成真的一天；以及來澳洲划艇選手打入奧運決賽的故事式廣告，帶出一個小決定也會帶來震動人心的結果。

他說︰「這些廣告將在2月1 日起在中國、美國、英國、日本及韓國這些主要市場播放，包括於英美日市場的數字及社交媒體、中國的電視及數字平台等。冬奧賽事期間，我們亦將在中國及韓國的戶外媒體上播放。」

創新——打造雲上奧運   提升體驗

談及今次與國際奧委會的合作，董本洪指，阿里巴巴與國際奧委會的合作有着共同的目標，希望利用科技，將奧運會轉型至全新的數字時代。

他說︰「在未來10年，奧運會基礎設施的托管及營運都會在雲端上進行，而我們的雲計算及科技能力，可以輕易、安全及無縫地為運動員、觀眾，以及奧運會成員創造優質的現場體驗。」

阿里雲擁有世界級水平的雲計算技術，可以提升在其雲端上的奧運會基礎設施的效率及安全度。加上阿里巴巴集團本身於電子商務方面的豐富經驗，將可發揮線上運動產業樞紐的角色，一站式提供電子商務、內容、奧運新聞及有關不同奧運運動和運動員的消息。作為奧運會的雲服務官方合作夥伴，阿里巴巴希望可以利用科技為未來的奧運會帶來創新。其中，阿里巴巴旗下雲服務平台阿里雲發揮重要的作用。這亦成為了這次平昌奧運之中，阿里巴巴展覽館的主題——「雲上奧運（Olympic Games on the Cloud）」。

董本洪指，希望通過展館向遊覽人士展示，阿里巴巴將利用技術，特別是雲端技術方案，去提升賽事體驗及運作效率。他舉例，展館將展示出阿里巴巴如何為未來的奧運會，從人臉辨識，以至旅遊導覽，讓親身參與奧運會的旅客可享受無縫的旅遊體驗。同時通過阿里巴巴的電子商務的能力，讓大家可以購得官方紀念品，甚至於將來可以使用智能門券入場。通過應用程式及雲端方案，智能門券不只讓受眾可以更方便購得入場券，也讓主辦方可以更易於了解最新的座位情況，作出相應管理調整。

互動——融入新零售模式   加強內容

而作為奧林匹克頻道的創始合作夥伴，加上阿里巴巴本身擁有不同的媒體資產，阿里巴巴可以助力奧運會在未來面向更多年輕世代，尤其是中國的年輕人。阿里巴巴將與奧運會一起開發內容及試點節目，借力阿里旗下視頻平台優酷及中國本地播映權持有者中央電視台，面向中國廣大的觀眾。

此外，又會加強內容創作及發佈，阿里巴巴將在展館上介紹新媒體集團（WeMedia），展示其如何加強內容創作，並分享給粉絲、運動員及媒體。針對媒體而言，新媒體集團可提供製作及報導所需的服務。

阿里巴巴強大的生態體系能夠提供很大的支持。天貓淘寶平台近年積極實踐新零售，革新傳純的商業模式，內容化發展就是其中一環，一改過去單向的銷售模式，在網上開展與消費者的雙向互動，以及多元內容的交流，包括有網紅直播、主題頁面，甚至是融入技術的AR（Augmented Reality，擴增實境），以及VR（Virtual Reality，虛擬實境）遊戲，一舉打破線上和線下零售的界線。

這些優勢及經驗，在剛過去的天貓雙11狂歡節期間可見一斑，阿里巴巴與眾多品牌合作開設多家快閃店、智慧門店，又通過天貓雙11潮流盛典、天貓雙11晚會進行直播，同時線上購物的活動，相信這些能力，都有助阿里日後應用到更多其他場景之中。而就在不久之前，阿里巴巴與P&G寶潔、Coca-Cola可口可樂、Panasonic松下及伊利等品牌，通過天貓「冰雪節」的活動，於天貓平台上推出奧運主題相關的產品。「阿里巴巴可以為這些國際品牌提供一個很好的平台，與消費者互動，並增加他們的曝光率。」董本洪如是說。

此外，於去年12月中旬，北京2022特許商品官方網店於天貓上線，售賣冬奧周邊產品。他希望憑藉天貓洞察消費者喜好的能力，這渠道有助發掘那些人對賽事感興趣、他們喜歡甚麼運動及商品，也有助拉動流量。董本洪表示，如果能夠對受眾有更深入的了解，在日後提供服務及互動時，可以更切合他們的偏好，有助提升體驗，奧運會的運作效率亦得以持續提升。

他期望，2022年的北京冬季奧運會可以成為一場真正基於雲端技術的奧運會，由售賣賽事門票，到售賣紀念品，以至利用移動網絡及手機進行互動，為大家帶來一個全新的奧運會體驗。

未來——邁向「更高、更快、更強」

「對阿里巴巴而言，平昌冬季奧運會是很重要的，我們希望與通過與國際奧委會開展合作，持續溝通及交流，分享大家的想法及意見，從中汲取經驗，利用我們雲計算及大數據技術，以及創新的能力，去把未來的奧運會帶到新一個層次。」董本洪說。這亦正好與奧運的「更高、更快、更強」不謀而合。

TOP代表著國際奧委會全球最高級別的合作，向整個奧林匹克運動提供資金、產品、服務、技術和人力資源支持。創立於1985年的TOP制度，對入選企業實行嚴格准入規則，每期名額僅10家左右，且每類產品和服務在全球範圍內只能有一個合作夥伴。可以說，TOP就是跨國企業集團的頂級精英俱樂部，更代表了其所在國家的全球經濟影響力。

資料、圖片來源／阿里巴巴
責任編輯／瀅瀅

據Yahoo! Japan報導，5月9日，日本知名運動用品通路商ART SPORTS申請破產成立，為日本運動用品界投下震撼彈。該公司於1967年成立，上個月才剛慶祝其69週年，在東京都開設了8家專賣店，也經營網路購物業務。該店舖主力商品為跑步與網球用品，旁及自行車、登山戶外用品與其他運動類別。全盛時期，在1991年時該公司年營業額達到了約57.41億日圓。

然而，在這之後的銷量逐年下降，因為銷售狀況不佳，該公司也收掉了幾家店面，但仍無力回天，在2016年的銷售額已降到約24億日圓。在設法消減人員開支與搬遷到租金較便宜的辦公室之後，收入仍無法彌補龐大的財務缺口，因此，該公司負責人木村正男因而不得不提出破產申請。

據《動一動》網站分析，該公司破產，引起台灣業界討論，他們的找出的問題有：
1.削價競爭模式。為了爭取銷量，跑鞋販售價格壓低
2.外國網購價格比台灣店面價格便宜
3.普遍對於林立百出的運動用品知識度不足
4.因熱潮而大量引進品牌產品、氾濫化的運動用品店
5.選貨眼光錯誤或是發貨問題
6.廉價的運動用品進駐台灣

然而，據筆者觀察，台灣的運動用品消費環境，除了上述的幾個問題，還有一些現象值得探討：

 1  大者恆大 小店被擠壓

在網路購物削價競爭與大型量販店如迪卡儂進駐之下，小型、家庭型的運動用品店經營越來越困難。小店為了衝銷量往往犧牲利潤，但是怎麼砍價卻總比不過網路和大型量販店的價格競爭，因此，這些地方型運動用品店往往面臨兩個選擇：是結束營業還是投入連鎖麾下？

據《今周刊》報導，台灣最大的運動用品店連鎖背後的老闆其實是「元吉集團」，旗下有運動用品代理商「星裕國際」，近年來更積極購併，除了知名的「摩曼頓」，也已經將南霸天「一亨運動用品」收入其麾下，通路規模達300個據點，放眼市場無人能望其項背，而且目前還在購併一些地區型的傳統運動用品店，動態令人矚目。除了運動用品店，幾乎所有知名運動用品品牌專賣店也都是該集團旗下的門市，近來更動作頻頻，開設旗艦大店，搶市毫不手軟。

因此，展望未來台灣，大者恆大的現象將繼續延燒，小型運動用品通路商要求生路，唯有另闢蹊徑，找出自己的獨特經營模式，才有可能在這個逆勢環境中生存下來。

 2  品牌經營形象與目標社群

在這個逆向展店潮中，不難發現一些知名品牌如Nike、Adidas和Under Armour等等紛紛開設旗艦店，以精緻的空間陳列訴求品牌形象，並同時經營獨特運動社群。例如Nike已經經營多年的Running Club、UA的鬥陣跑團等等，以免費的飲食補給物資、專業教練帶領和特別設計的獎品例如跑服、紀念品等等吸引跑者參加，順道以焦點社群活動的方式，找來代言運動員，向特選的消費群眾說明產品特色與優點，務求打到最正確的消費群眾；就連星裕最新代理的頂級登山用品Arc'teryx也開設「登山學院」，找來知名登山家李美涼等人與玩家分享相關經驗，務求深耕目標金字塔頂消費者群。

這種品牌自己經營旗艦店與焦點社群的方式，在日本也極為常見，相信也是該國一些小型綜合運動用品通路銷售不佳的因素之一，可見要鞏固銷售，經營忠實粉絲和意見領袖是極為重要的。

 3  消費知識成熟 加值服務是關鍵

在這個網路資訊氾濫的年代，縱使知名品牌都自己下海做網路電商，網路購物現實上仍存在許多假貨問題，尤其鞋類有適腳性問題，每一款鞋都是根據不同的腳型設計，最好還是到店裡試穿過才知道好不好。不過，問題就在於許多消費者精打細算，到門市試穿之後卻上網購買價格較低的同款商品，這對門市的銷售的確有一定程度的打壓。

在運動熱潮過後，有運動習慣的民眾對於運動相關知識的認知已經越來越豐富，對於一款運動鞋的需求將不再只是好看而已，舒適度和運動表現會是大家越來越重視的擇鞋條件。根據不同需求，門市店員對於消費者的知識服務將是越來越重要的加值條件，例如「足測」服務，讓消費者了解自己的足部特徵，另外，瞭解消費者本身的狀態，例如足弓外翻、內翻等等狀況，再根據這些特徵建議適合的運動鞋，將是門市能夠吸引消費者上門購買的一大利多。

 4  運動用品也要精品化服務

現今的運動用品銷售服務，往往到購買之後便結束，但是消費者可能有許多時候買到的鞋款並不適合自己，若當時是因為被店員說服而購買，對店員信任破滅之後再回店重複消費的機率便不高。雖然一雙鞋單價不如精品來得高，但若能做到產品售後追蹤，了解並記錄消費者購買之後的使用經驗，深耕客戶群，避免讓消費者再買到不適合的鞋款，相信這些客戶日後回購的機率和忠誠度會提高許多，這對於網路購物和削價競爭也絕對會是個殺手鐧。

在運動越來越精緻化與分眾化的現今台灣，大家也越來越重視運動配備的專業度，畢竟「跑不贏別人，至少要穿得像個pro」。在這個潮流之下，運動用品店要在網路購物與殺價競爭的逆勢中找出生路，唯有提供更細緻、更差異化的個人諮詢服務，才能在這片紅海殺出一片生天。

撰文／Oliver Wu

一個難得的假期，是上班族最期待的享受。金黃色的陽光從山的那邊流瀉下來，越過山崙，渡過小溪，融合成一片溫暖。光下的我穿著純白休閒鞋試圖踩踏自己的影子，有趣的是我踏幾下；她就回踢我幾下。唉唷喂呀！真的快被自己笑歪了。順手拿起窗櫺上的T-SHIRT，套上輕巧軟綿的長褲，配上最喜愛的輕音樂。Just Do It，走吧！我們旅行去！離開喧鬧繁華的大城市，轉身，想像自己變身一名騎士，披上夾克，進入探索的小城，細細品嘗，成為假期中最美味的下午茶。

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